Будем говорить или будем в молчанку играть?

Разместил: Александр Авшаров на 15.08.2012 в Мысли, Обучение, Тренинги |

Как-то я спросил у знакомого врача-стоматолога: «Что самое сложное в твоей работе и что отнимает больше сил и времени?». Ответ меня удивил. Даже очень, так как он ответил: «Больше сил отнимает разговор с пациентом».  Но как так? Ведь любая манипуляция в полости рта требует постоянного внимания, сосредоточения, сил. А он говорит «разговор».

Через некоторое время я подошел к нему и попросил объяснить причину. «Знаешь, меня отец учил, что нельзя не вникнув в суть решить проблему. А когда ты работаешь с людьми – вникнуть в суть бывает сложно. Ты задаешь вопрос, получаешь ответ. Потом понимаешь, что это не тот ответ, который ты хотел бы услышать. Это тот ответ, который пациенты думают, что я хочу услышать. И приходится с разных сторон подходит к одной и той же теме, чтобы добиться истины.» Тогда я спросил: «А зачем тебе это?». Он подумал немного и сказал: «Я такой какой есть. Меня так воспитали родители и мое окружение. Но одно могу сказать точно: за столько лет работы стоматологом у меня появилось много друзей среди пациентов. Да, это именно то слово. Друзей! Мы едем вместе в отпуск, вместе идем в поиграть в бильярд или в боулинг, вместе едем на охоту. Мы рассказываем друг другу о своих сложностях и помогаем друг другу.» Вот тут я решил, что смогу показать нелогичность этого утверждения: «А это тебе не мешает выписывать им счета.» Он ответил: «Нет. Так же как им не мешает продавать мне машину, одежду, технику…»

Что такое СПИН?

СПИН-продажи — книга №1 в мире о больших продажах.СПИН – это методика продаж. Это если коротко. Представляю как многие из вас сейчас скривились. Не стоит. Давайте подумаем вот о чем. Юный спортсмен хочет стать олимпийским чемпионом и чемпионом мира. Он идет к тренеру, который способен его довести до желаемого результата. У тренера есть программа подготовки чемпионов, за спиной десятки титулованных спортсменов. И если юное дарование проявит стремление, то добьётся своего. Такие примеры можно представить в большинстве отраслей человечества. Но как быть с продажами?

До появления СПИН были методики и учителя, которые говорили как продавать. Теорий было не мало и не много. Но все они вели свои корни из Древней Греции. Но автор методики СПИН подошел к данному вопросу со всей основательностью, на которую только способен человек. Получив добро на исследование от нескольких крупных мультинациональных компаний, он начал собирать статистику. Кстати, в число спонсоров исследования входили IBM, Xerox, HP и эти компании до сих пор на слуху и их товарами мы до сих пор пользуемся. Так вот, первое исследование длилось 12 лет! Бюджет исследования составил $35 000 000. В нем участвовали тысячи продавцов из 23 стран мира, разговаривающие на 11 языках. Было исписаны километры пленки на диктофонах. А записано было более 35 000 продаж (как успешных, так и неуспешных). Во время исследования ученые выявили 116 факторов.

Первый упор в факторах ученые делали на поведение продавца. Среди факторов было: Х раз постучал ручкой по столу, Х раз улыбнулся, Х раз посмотрел в глаза клиенту, вышел из кабинета позвонить руководству, сидел нога на ногу и т.д. и т.п. Поняв, что эти факторы не выстраиваются в общую статистику, они начинали сначала. И так несколько раз. Пока в какой-то момент их не осенило на манер Архимеда. Для начала они выявили 4 этапа встречи.

  1. Начало встречи. Цель этого этапа познакомиться, представиться и… перейти ко второму этапу встречи. :)
  2. Исследование. Цель второго этапа получить информацию от клиента и понять его.
  3. Презентация. Ну, тут я думаю все понятно.
  4. Получение обязательств. Собственно заключение договора или оплата счета.

Кроме того, они выявили два типа продаж – большие и малые. Кратко объяснить это не возможно. Пойду примерами. Продавец в электричке предлагает купить фонарик за смешную цену. Вы покупаете, т.к. 1 – может пригодиться, 2 – если этот фонарик быстро испортиться, то не жалко выкинуть, 3 – такая покупка не станет причиной насмешек со стороны друзей или родных. Но при этом к малым продажам относиться и дорогостоящая целенаправленная покупка. Вы изучаете рынок, сравниваете с аналогами, наводите справки по всем знакомым и останавливаете свой выбор, скажем, на Ford Mustang 1969года стоимостью $100 000. Вы идете и покупаете его. Так вот это тоже малая продажа, т.к. при продаже продавец не приложил никаких усилий. Это за него сделали вы сами. А вот крупные продажи предполагают несколько встреч. Вникание в суть вопроса с обеих сторон. Скажем, вы решили купить себе квартиру. Присмотрели одну. Сходили раз – посмотреть. Вроде понравилась. Сходили второй раз – узнать кто же там соседи, в третий раз решили поторговаться.Четвертая встреча – подписание договора купли-продажи.

Ничего не напоминает? Точно? Давайте посмотри на это со стороны стоматологии. Приходит пациент и говорит – поставьте пломбу вот тут внизу справа. Вы «ставите». Он уходит счастливым ибо получил то, что хотел. Вы счастливы, так как удалось помочь человеку и… заработать. Но мало! Это малая продажа. И другая ситуация – приходит пациент и говорит: давно не был у стоматолога, скажите у меня там очень страшно? Посмотрели – страшно. Даже навскидку видно, что тут работы на несколько десяток тысяч североамериканских вечнозеленых. Это хороший способ заработать много, но не исключено, что это будет дорого для этого пациента. Это уже большая продажа.

В малых продажах этапов встречи может быть меньше четырех: познакомились, показали товар, выписали счет. В больших продажах этапов как правило 4. Каждый из этапов очень важен и, в зависимости от типа клиента, может длиться разное время: у некоторых 80% — начало, у других  — исследование и т.д.

Но самое важное происходит не на этапе встречи, не во время презентации своего товара или плана лечения. Самое важное происходит на этапе исследования! Здесь ученые пришли к заключению, что успешные продавцы задают вопросы и делают это в определенной последовательности. Эта последовательность вопросов и дала названию методике:

Ситуационные вопросы (Situationquestions)

Проблемные вопросы (Problem questions)

Извлекающие вопросы (Implication questions)

Направляющие вопросы (Need-payoffquestions )

Ситуационные вопросы, как видно из названия, призваны выявить текущую ситуацию клиента. Проблемные вопросы – для выявления проблем – как явных, так и скрытых. Скажем, женщина жалуется на то, что выглядит уже не молодо. Казалось бы, а что тут делать стоматологу? А на самом деле она подсознательно понимает, что после потери группы жевательных зубов у нее появились морщины под глазами и на шее, увеличилась носогубная складка. Это скрытая проблема. Извлекающие вопросы – это вопросы о последствиях. Они помогут клиенту понять серьезность отдаленных проблем, следующие при принятии неверного решения. А вот направляющие вопросы формируют ценность выбранного решения. Итак СПИН в стоматологии – это концепция скрининга, т.е. всестороннего изучения, анализа пациента, для того чтобы:

  • Знать своего пациента!
  • Помочь пациенту узнать вас!!!

Удивительно, но по этой методике получается, что клиент говорит больше продавца! Точно. И это правильно. Вы разговариваете со своим Техника успешных продаж - В главной ролипарикмахером? А с банкиром? Даже с таксистом, вызванным через диспетчера разговаривают более 78% пассажиров. Почему же вы решили, что ваши клиенты пришли слушать вас? Нет, они такие же как и вы – любят говорить, рассказывать о себе. Помните в хорошей продаже фокус разговора находится на клиенте, а в плохой – на продавце.

Чтобы лучше понять о чем идет речь – найдите на моем сайте статью «Техника успешных продаж». Внутри статьи вы найдете получасовой фильм с молодым Хью Лори (Доктор Хаус) в главной роли, который поможет лучше понять что такое СПИН.

Ну, что, господа стоматологи! Будем говорить или будем в молчанку играть? Купите себе пару книг Нила Рекхэма по СПИН-продажам и уделите им немного своего драгоценного времени.

Успехов!

Поделиться

Опубликовать в Facebook
Опубликовать в LiveJournal
Опубликовать в Одноклассники
Опубликовать в Мой Мир
Опубликовать в Google Buzz
Опубликовать в Google Plus

Александр Авшаров

Автор, разработчик и ведущий тренингов и семинаров для врачей-стоматологов, а также: любящий муж, отец и сын. Считаю, что в этой жизни есть за что побороться и есть место для подвигов!

More Posts - Website - Twitter - Facebook




coded by nessus


Метки: , , ,

Добавить комментарий

Авторское право © 2011-2017 Авшаров Александр Евгеньевич Все права защищены.